Некоторые представители бизнеса до сих пор уверены, что могут спокойно существовать без маркетинговых исследований: не изучать свой рынок, не интересоваться мнением потребителей и при этом оставаться на плаву. Такая позиция основывается на ложном посыле, что лучшие управленческие решения принимаются интуитивно.
«В конце концов, мне хватит информации из открытых источников», — думает руководитель. И ошибается, потому что ваш конкретный случай ни один открытый источник не опишет и не проанализирует. Между тем, чтобы развиваться и укрепляться на рынке, нужно постоянно быть в курсе тех процессов, которые протекают в сознании именно ВАШЕЙ целевой аудитории.
За время своего существования любой бизнес проходит множество этапов, о смене которых свидетельствует изменившееся поведение потребителей. Скажем, если магазин только открылся и большинство ничего не знает о нем, людей приходится затаскивать чуть ли не силой. По истечении некоторого времени, когда информация о магазине доходит хотя бы до четверти жителей близлежащих районов, покупатели начинают приходить сами. Затем они рекомендуют магазин друзьям. Еще через некоторое время у прилавков стоят друзья друзей. И так до бесконечности, пока в магазине не побывают едва ли не все жители города.
Однако не каждый бизнес способен дожить до этого времени. Выживают только сильнейшие — те, кто вовремя понял, что оценивать свои перспективы по плотности людского потока глупо. Перед бурей обычно бывает затишье. Также и в бизнесе: перед резким спадом все может идти своим чередом, но в один прекрасный день владелец магазина обнаружит, что к нему пришло в два раза меньше покупателей.
Все потому, что остальные уже давно разочаровались в это месте и ушли к конкуренту. Владелец не смог вовремя обнаружить этой разительной перемены в сознании, а следовательно и не сумел принять меры для сохранения своей постоянной аудитории.
Для того, чтобы фиксировать упомянутые изменения в сознании покупателей и существуют маркетинговые исследования, наиболее распространенной формой которых являются опросы.
Вернемся к примеру с магазином. Почему после столь удачного начала многие его посетители ушли к конкурентам?
Вариант первый — после смены поставщика качество товаров в магазине снизилось, люди это заметили и объявили бойкот. Вариант второй — конкурент предложил более низкие цены. Вариант третий — конкурент распустил слух, что в соседнем магазине нарушаются санитарные нормы. Вариант четвертый — персонал магазина ведет себя грубо…
И таких вариантов — бесчисленное множество. Недальновидный руководитель может положиться на интуицию и начать бороться, скажем, с хамством персонала, введя жесткие стандарты обслуживания. Начинание, кстати, очень полезное. Но оно не сработает, если реальной причиной спада спроса было снижение качества продукта. Еще до того, как персонал научится вежливо общаться, люди перестанут переступать порог магазина.
Маркетинговые исследования помогают избежать таких ошибок. Вовремя проведенный опрос потребителей укажет именно на ту проблему, которую следует решить немедленно. Тем самым, заказчик сэкономит время и деньги, которые рисковал потратить на борьбу с ветряными мельницами.
Но самое главное даже не это. Общение со своей аудиторией дает бизнесмену возможность раньше других замечать изменения в ее потребностях, узнавать ее явные и скрытые желания. Тот, кто обладает таким знанием, всегда будет идти на шаг впереди конкурентов. Пусть они гадают, ошибаются и снова гадают. Промах за промахом — и случиться так, что пока конкурент будет бессмысленно снижать цены, вы откроете службу доставки товаров на дом и перетянете большинство его покупателей.
