Достучаться до целевой аудитории в интернете становится все сложнее, ведь в коммуникации «продавец-покупатель» появляется много помех, которые искажают исходное сообщение. Новый способ минимизировать потери информации и улучшить качество рекламных кампаний — нейромаркетинг, направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных реакций человека на рекламные стимулы.
Определения: с чем работаем?
Нейромаркетинг — изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования (томографы, гальванометры, электроэнцефалографы и др.). Полученные результаты становятся основой для создания рекламных сообщений, которые будут прогнозируемо эффективными. Данные, которые получают нейромаркетологи, позволяют изменять мысли человека до того, как он их осознал и сделал своей позицией.
Психология продаж — комплексное знание, которое заключается в умении выявлять истинные и ложные потребности и возражения клиента, а затем вести работу так, чтобы удовлетворить потребность и нейтрализовать возражение, совершив в итоге продажу.
Как адаптировать нейромаркетинг к интернету?
В классическом виде нейромаркетинг предполагает работу с ретейлом и личными продажами, но в современных реалиях ситуация складывается принципиально другая. В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:
- Слух;
- Зрение;
- Осязание;
- Обоняние.
С тактильным контактом и ароматами в интернете работать не получится. Значит, остаются только два канала. Для работы с ними идеальны инструменты digital marketing, дополненные знанием психологии продаж и вспомогательными направлениями нейромаркетинга. Такая компоновка позволит донести информацию с минимумом потерь и искажений. Вот, что можно использовать:
- Воспроизведение видео (инструкции, отзывы, рекламные ролики);
- Графический контент (инфографика, анимация);
- Информеры разного рода (в том числе всплывающие окна с умными настройками показа).
Мы уже выяснили, что ведем работу со зрением и слухом потенциального клиента (в основном, правда, со зрением, аудиальная составляющая в интернете менее важна). Значит, формируя свои послания, надо отталкиваться именно от этого. Ваша задача — вложить в мысли потенциального покупателя нужные идеи, которые он подсознательно воспримет как свои собственные, а не навязанные извне. Такие мысли автоматически становятся более ценными и оказывают основополагающее влияние на принятие окончательного решения. Все техники, приведенные ниже, эффективно работают. Задача нейромаркетинга — подтвердить их результативность именно для вашей аудитории, и, если это необходимо, внести коррективы на основе полученных данных.
- Когнитивный диссонанс — психологический конфликт, который возникает в результате параллельного существования двух и более мыслей (чаще всего — нелогичных и нерациональных). Чтобы использовать когнитивный диссонанс в свою пользу, можно при помощи нейромаркетинга выявить истинные потребности и страхи вашей целевой аудитории, связанные с товаром/ услугой → понять, как вы можете их развеять → предложить клиенту связку «проблема-решение» , которая будет донесена при помощи инструментов digital marketing (баннеры, картинки, видео и др.).
- Эффект социального доказательства. По статистике Power Reviews, 70% покупателей изучают обзоры продуктов, прежде, чем их купить, а 63% — покупают на тех сайтах, где есть отзывы, рейтинги и обзоры. По сути это своеобразная интерпретация коллективного чувства — если многим нравится, мне тоже понравится. На страницах вашего сайта должны быть все эти составляющие в той или иной форме, лучше всего, если они будут снабжены картинками. А вот для тестирования их эффективности как раз и будут нужны инструменты нейромаркетинга.
- Эффект тревожности. В классической психологии продаж эффект тревожности — первая ступень воздействия на покупателя (далее используется алчность, привязанность, соображения престижа, стремление узнать что-то новое и ощущение удовольствия). То же самое можно использовать и в продажах в сети. Главное — выявить тот стимул, который привлечет внимание потребителя (при помощи нейромаркетинговых исследований), «включить» его, а затем вести человека, «касаясь» обозначенных выше чувств. Иногда тревожность вызывает сообщение об ограниченности количества товара или провокационный вопрос «Ваши дети все еще без обуви на зиму?».
- Эффект внушения (суггестия), или эффект плацебо. Давно известно, что люди, принимающие препарат-пустышку из рук врача, которому очень сильно доверяют, замечают улучшения в состоянии здоровья. В науке это называют также суггестией. Чтобы внушение сработало, должны быть соблюдены следующие условия:
a) известность суггестора (того, кто дает установку), то есть идеальны лидеры мнений;
b) невысокий уровень информированности клиента в вопросе;
c) не слишком высокая важность для него объекта продажи;
d) непривычная форма подачи информации или ее неожиданность;
e) дефицит времени для принятия решения.
Роль нейромаркетинга — тестирование неосознанных реакций на все приведенные выше переменные.
С помощью исследований, уже существующих или проведенных специально для вас. Также у нейромаркетинга появляются «помощники», например, вычислительная нейробиология. Когда ваша реклама готова, она обрабатывается специальной программой, которая показывает, куда будет направлено внимание пользователя. Достоверность результатов — около 85%. Выглядит это так:
То есть зоны, которые наиболее интенсивно подсвечены, привлекают максимум внимания потребителя. Значит, именно здесь и должны быть расположены элементы, к которым надо привлечь внимание.
