Что отличает бизнес от бренда? Количество точек продаж, доход, количество хештегов и ретвитов?
Что же нужно сделать, прежде чем можно будет законно заявить:

«Мы теперь не просто бизнес. Мы бренд».

Идея брендинга весьма туманна. Спросите 10 разных людей о том, что такое бренд, и вы получите 10 разных ответов. В википедии бренд определяется как «название, термин, символ или любой другой знак, идентифицирующий отличие одного продавца от других продавцов». Это звучит впечатляюще, но это на самом деле просто означает, что вы должны отличаться от других.

Некоторые бренд-менеджеры определяют бренд как «то, о чем думают ваши покупатели, когда слышат название вашего бренда». Другими словами, ваш бренд – это ваша репутация.

Некоторые люди, с которыми я общался, думают, что ценности бренда – это полная ерунда, что бренд – это всего лишь бизнес, который стабильно производит высококачественный продукт. Они приводят в пример Starbucks, Coca-Cola, Target и Apple, говоря, что эти бренды заняли свое место благодаря тому, что в течение многих лет подряд они постоянно поставляют одни из самых высококачественных продуктов на рынке.

И на первый взгляд, в этом есть доля правды. Когда Coca-Cola запустила New Coke в 1980-х, клиентам не понравился вкус напитка, и репутация Coca-Cola была испорчена. Говард Шульц временно закрыл более 7000 кафе Starbucks в США в 2008 году, потому что почувствовал, что была потеряна притягательность того звука, когда эспрессо наливают в чашку, и хотел вернуть эту магию.

Качество, так же, как разнообразие и репутация, является важной основой построения бренда. Но все же это только функциональные характеристики. В конце концов, рядом с моим домом есть закусочная, одна из 30 филиалов в Техасе. И все они имеют хорошую репутацию, потому что предлагают высококачественную мексиканскую еду по доступной цене. Но я бы не сказал, что это бренд. По крайней мере, не такой бренд, как McDonald`s, Starbucks или Coca-Cola.

ЧИТАТЬ  Три фундаментальных правила для тех, кто начинает собственный бизнес

Это возвращает нас к первоначальному вопросу: что отличает бизнес от бренда?

По моему опыту создания брендов, бизнес становится брендом, когда он выходит за пределы своей категории происхождения. Он внедряет свою философию и идеи во все, что делает, распространяя свою репутацию или мировоззрение одного продукта, услуги или нескольких продуктов одновременно.

Компания Lego, которая построила свою репутацию на «детской фантазии и творчестве», вышла за пределы своей первоначальной категории – блестяще сконструированных строительных блоков для детей – и стала одним из самых узнаваемых брендов в мире. Вы найдете этот бренд повсюду: обувь, видеоигры, робототехника, парки развлечений и даже собственный полнометражный фильм.

Coca-Cola, которая есть не что иное, как газированная вода с добавлением сахара и сиропа фруктозы кукурузы, рецепт которой держится в строгом секрете, стала синонимом неожиданных моментов счастья. Это простая, но мощная идея позволяет Coca-Cola преодолеть границы сладких газированных напитков и стать символом, с которым люди могут соединиться на гораздо более глубоком уровне.

Компания Chipotle, сосредоточив свое внимание на семейных фермах, местных производителях и этичном отношении к животным, стала брендом, который значит намного больше, чем буррито.

Так что в следующий раз, когда вы задумаетесь, владеете ли вы бизнесом или брендом, спросите себя: «Что я на самом деле продаю?» Если ответ будет чем-то большим, чем категория, в которой находится ваш бизнес, то вы можете быть на пути к созданию очень успешного бренда.

Автор: Chris Kocek

comments powered by HyperComments