Гай Кавасаки — знаменитый маркетолог и автор нескольких бизнес-бестселлеров, бывший главный евангелист Apple, советник по маркетингу в Motorola, а ныне ключевая фигура в стартапе Canva.
Давным-давно я был революционером Apple. Моя должность называлась «софтверный евангелист». Моей задачей было нести проповедь о Macintosh разработчикам софта. Потом я занял должность «главного евангелиста», ответственного за то, чтобы проповедовать Macintosh всем, кто хотел повысить свою продуктивность и креативность.
После Apple я занимался многим — был писателем, оратором, предпринимателем, венчурным инвестором, консультантом и отцом, но никогда до нынешнего дня не использовал слова «главный евангелист». Эта должность имеет смысл лишь в том случае, если ваш продукт может изменить мир — или какую-то существенную его часть.
Macintosh изменил мир. Он демократизировал компьютеры. Google изменил мир. Он демократизировал информацию. eBay изменил мир. Он демократизировал коммерцию. А теперь я нашел Canva. Эта компания может изменить мир, демократизировав дизайн, и поэтому я теперь главный евангелист Canva.
Мы в Canva очень верим в «контент-маркетинг». Это означает предоставлять информацию, ценную для наших читателей и клиентов. Ценную — это значит, что она может сделать лучше вашу жизнь, а не увеличить наши продажи или прибыль. И исходя из этого, я хотел бы объяснить, что такое проповедовать миру продукт или услугу.
1. Сделайте что-то отличное. Очень трудно проповедовать какую-нибудь дрянь. Гораздо легче — что-то прекрасное. Я понял, что отправная точка «евангелизма» — это классный продукт или сервис. Классные вещи воплощают в себе пять качеств:
— Глубина. В вашем продукте или услуге есть куча функций и возможностей, потому что вы предвидели, что понадобится людям по мере его освоения.
— Разумность. Когда люди пользуются вашим продуктом или услугой, они видят, что кто-то умный понял их проблему или неудобства.
— Полнота. Такой продукт окружен всем, что необходимо. К примеру, отличный софт — это не просто файл, который можно скачать. Это еще и документация, поддержка и поток усовершенствований.
— Сила. Продукт или услуга наделяет людей силой, потому что делает их лучше. Отличные вещи не борются с вами, они становятся единым целым с вами.
— Элегантность. Ваш продукт или сервис не просто функционален, но хорошо продуман, чтобы люди могли им пользоваться легко и быстро.
2. Позиционируйте его как «миссию». Продукт — это набор деталей или фрагментов кода. Миссия же меняет жизнь. Недостаточно сделать классный продукт или сервис — нужно также объяснить, что это способ поменять жизнь. Стив Джобс не продавал iPhone как набор деталей стоимостью $188. Евангелисты должны занять моральную высоту и выйти за пределы товарно-денежного обмена.
3. Любите свою миссию. «Евангелист» — не просто должность. Это образ жизни. Евангелисты должны любить то, что проповедуют. Не любите — не проповедуйте. Это и правило найма: хорошего образования и адекватного профессионального опыта недостаточно.
4. Локализуйте свою проповедь. Не описывайте продукт размытыми, цветистыми выражениями («революционный», «сдвиг парадигмы», «прыжок по кривой»). Macintosh не был «третьей парадигмой персонального компьютера». Он просто (и заметно) повышал производительность и креативность человека за компьютером. Люди не покупают «революции». Они покупают «аспирин», чтобы избавиться от боли, или «витамины», чтобы укрепить свою жизнь, так что локализуйте свое высказывание, и пусть оно остается простым.
5. Ищите агностиков, игнорируйте атеистов. Очень трудно обратить человека в новую религию, если он поклоняется другому богу. Труднее всего обратить в веру Macintosh было человека, поклоняющегося MS-DOS. А легче всего — того, кто прежде не пользовался персональным компьютером. Если человек не улавливает суть продукты или услуги через 15 минут, двигайтесь дальше.
6. Давайте людям свою миссию на тест-драйв. Евангелисты верят, что их потенциальные клиенты умны. Поэтому они не отупляют их рекламой и рекламными акциями. Они дают людям способ провести «тест-драйв» своих продуктов, а затем самим принять решение. Евангелисты верят, что их продукты хороши — настолько хороши, что они не боятся дать их попробовать перед покупкой.
7. Научитесь делать демо. Если вы не умеете делать классную демонстрацию своего продукта или сервиса, вы не можете быть его евангелистом. Демонстрация должна быть вашей второй натурой, даже неосознанной, как дыхание. Именно поэтому Стив Джобс стал лучшим в мире евангелистом продуктов Apple.
8. Организуйте безопасный и легкий первый шаг. Путь к тому, чтобы принять новую веру, — шаткий и рискованный, поэтому уберите все барьеры. Например, не надо требовать перестройки всей IT-инфраструктуры, чтобы попробовать новый компьютер; не обязательно привязывать себя к деревьям, чтобы стать экологом-активистом; не обязательно говорить на иностранном языке и иметь специальную клавиатуру, чтобы зарегистрироваться на сайте.
9. Игнорируйте титулы и статусы. Элитизм — враг евангелиста. Если вы хотите преуспеть в этой роли, не обращайте внимания на то, какую должность или какой титул имеет человек, принимайте его таким, какой он есть, и относитесь ко всем с уважением и добротой. По моему опыту, секретарь, помощник, стажер, внештатный работник с большей вероятностью принимает новые продукты и услуги, чем вице-президент компании.
10. Никогда не врите. Это плохо с моральной точки зрения и отнимает больше энергии, потому что когда вы врете, вам приходится следить за своими словами. Если вы всегда говорите правду, не за чем следить. Евангелисты проповедуют что-то прекрасное, и им не приходится лгать о функциях и преимуществах продукта, и евангелисты знают свой продукт, так что им не приходится лгать, чтобы скрыть свое невежество.
11. Помните своих друзей. Будьте добры с людьми, которых встречаете по пути к вершине, потому что вы снова встретите их по пути вниз. Один из самых вероятных покупателей Macintosh — владелец Apple II. Один из самых вероятных покупателей iPod — владелец Macintosh. Один из самых вероятных покупателей следующего продукта Apple — владелец iPhone. И так далее — поэтому помните своих друзей.
Меня часто спрашивают, в чем разница между проповедником и продавцом. Вот ответ: продавец держит в уме свои главные интересы — комиссию, выполнение нормы продаж, закрытие сделки. Евангелист держит в уме главные интересы другого человека: «Попробуйте это, потому что вам оно поможет». Держите в уме эту разницу, и вы будете на верном пути.
