Кэти Каприно — коуч, предприниматель, колумнист Forbes.
Каждый день в онлайне появляются сотни статей о том, как работать с клиентами, но большинство из них — это просто ловкие советы о том, как выглядеть глубоко заинтересованным в клиенте и как «убедить» его, что вы о нем заботитесь. В действительности, говорит основатель компании Zendesk Миккел Сване, «многие организации по-прежнему рассматривают обслуживание клиентов как источник затрат, как неприятную необходимость». В своей новой книге Startupland он рассказывает, как вместе со своими двоими друзьями создал бизнес в копенгагенской квартире. Сегодня Zendesk — это компания со штатом 800 человек, работающая в Сан-Франциско и значительно повлиявшая на развитие сервисной отрасли. Он поделился пятью главными секретами вовлечения клиентов.
1. Рассматривайте потребительские впечатления в целом
У клиентов память гораздо лучше, чем у самих компаний. Чем лучше вы научитесь ставить себя на их место и сопереживать всему их потребительскому опыту, тем более успешнее вы будете. Клиент, который в чрезвычайном возбуждении простоял несколько часов в очереди за новым iPhone — это тот же самый человек, который твитит и пишет в блог, когда телефон сломается. Эти два момента связаны, и вам нужно уловить эту связь.
Совет: Вы получали злобные письма от клиентов, ждущих возврата денег? Пусть ваша команда по обслуживанию клиентов просмотрит, что клиент писал в соцсетях в последние недели или месяцы, чтобы уловить этот его «общий потребительский опыт». Возможно, всего три месяца назад он был проповедником вашего бренда, или, допустим, покупка была подарком для ребенка. Важно понимать контекст первоначальной жалобы, чтобы понять общее отношение клиента к вашей компании.
2. Выделяйте правильные отношения и адаптируйтесь к ним
Не все отношения одинаковые. С одними друзьями здорово встречаться в барах, другие — это друзья на всю жизнь, с которыми вы поддерживаете контакт, несмотря на то, что живете в разных местах, а третьим вы просто машете рукой, проходя мимо. Ваша задача — иметь правильные отношения с каждым человеком и быть способным говорить с каждым человеком на языке, который его цепляет. Значит, надо уметь «читать» людей. Поймите, как принять и улучшить отношения, которые у вас уже есть, и отвечайте отказом, когда отношения с клиентом нездоровы.
Совет: В бестселлере «Пять языков любви» утверждалось, что люди отдают и получают любовь на разных языках — главное, чтобы партнеры разговаривали на правильных языках друг с другом. Хотя книга посвящена личным отношениям, это прекрасная концепция, которую можно применять и к отношениям с клиентами. Каждый клиент уникален и чувствует «любовь» по-своему. Один может больше обращать внимание на интонацию разговора, а другому интонация безразлична, ему важно быстрое решение вопроса. Подумайте об этих категориях и о том, как говорить на правильном языке с каждым человеком.
3. Будьте такими, чтобы клиенты могли вам сопереживать
Люди любят говорить с людьми, а не с роботами. Когда-то, когда мы создавали компанию, мы пытались сочинять красивые имейлы, идеально написанные, без опечаток. Они не работали. Тогда мы решили немного это поменять. Мы вписывали более личные и уникальные первые строки, мы добавляли опечатки. И тогда оказалось, что люди чаще отвечают. Как только наши клиенты увидели, что все эти письма сочиняет человек, а не робот, они с большей готовностью отвечали нам и взаимодействовали с нами. Это жизненно важно, когда у людей на рынке есть выбор. Многие компании не добиваются успеха именно потому, что забывают быть человечными.
Совет: В каждом сообщении клиентам оставьте строчку, в которой добавите что-то личное и свое. Может, в городе, где живет ваш клиент, произошла страшная буря. Тогда впишите строчку с соответствующими пожеланиями. Говорите с клиентом так, как говорили бы с другом.
4. Давайте людям возможность выступить с лучшей стороны
Всегда поощряйте своих сотрудников действовать по-человечески. Давайте им свободу и пространство быть такими, какие они есть — слушать, как они слушают своих друзей, решать проблемы креативно, подходить к ним со своей точки зрения. Вы что-то напортачили с заказом? Пошлите им пиццу со словами «Простите нас», выложенными из пепперони. Уверен, что ваш клиент оценит это гораздо больше, чем стандартное письмо с извинениями. Когда вы позволите людям принимать собственные решения, маленькие ошибки или неэффективность неизбежно будут возникать, но бизнес способен это переварить, потому что именно такие вещи облегчают клиентам сопереживание вашей компании.
Совет: Попросите каждого члена вашей команды по обслуживанию клиентов придумать какую-то «персональную подпись». Может, сотруднику нравится вставлять в письма смешные гифки, чтобы вызвать улыбку клиента. Может, есть какой-то щедрый жест, который они могут позволить себе, если работают с ключевым клиентом, которого вы хотите вернуть или обрадовать (например, неожиданно послать ему пиццу). Дайте сотрудникам возможность и право придумывать свои способы помочь клиентам, выступить в своем личном амплуа.
5. Добивайтесь полной прозрачности
Как только вы уберете занавес между вами и вашими клиентами, и они увидят, что вы ведете себя искренне, вы получите от них гораздо больше сочувствия. Люди ценят открытые и честные организации. Мир не идеален, и иногда вы, может быть, и не сможете подать клиентам решение на блюдечке, причем именно такое, какого они хотят. Дайте им всю имеющуюся информацию — плохую, хорошую, — причем вовремя. У нас за плечами многие годы, когда люди чувствовали, что компании не на их стороне, что с них взимают скрытые комиссии или хитрят с возвратом бракованного товара. Единственный способ построить долговечное доверие — раскрыть карты.
Совет: Не бойтесь объяснять причины задержки. Может, у вас не хватает людей, потому что у одного из сотрудников семейные неприятности? Расскажите об этом. Как только вы покажете, что за вашим брендом стоит команда реальных, живых людей, таких же, как ваши клиенты, будет проще построить отношения взаимного доверия и сопереживания.
Наконец, помните, что сейчас — самое время сосредоточиться на аутентичных, реальных отношениях с клиентами. Для многих компаний работа над лояльностью означает вознаграждение повторяющегося поведения. Вы покупаете сэндвич пять раз и получаете пятый бесплатно — но люди возвращаются к вам, потому что любят ваши сэндвичи и общение с вашими сотрудниками, или они просто приходят за бесплатной едой? У клиентов вполне материальные отношения с вашим продуктом и брендом, и задача вашей компании — сделать эти отношения осмысленными, искренними. Голос клиента сейчас слышен громко как никогда.
