Давайте зададим себе «детский» вопрос: что такое маркетинг?
Очевидный ответ – наука о рынке и рыночных отношениях.
Как известно, в основе рыночных отношений лежит обмен ценностями между продавцом и покупателем. Таким образом, в основе любых рыночных отношений, прежде всего, стоят фигуры продавца и покупателя.
Если представить эти две фигуры в виде своего рода крайних позиций, то можно выделить два типа рыночных отношений:
- рынок продавца;
рынок покупателя.
Естественно предположить, что подход к продвижению и продажам в этих случаях абсолютно различен.
Рынок продавца
В ситуации, которую принято называть «рынком продавца», вся власть и преимущества сосредоточены в руках продавца, обладающего материальными ценностями, в обмен на которые покупатель готов платить деньги.
Рынок продавца можно также назвать рынком продукта, поскольку фокус внимания здесь устремлен на продукт и его характеристики, а основной задачей является реализовать как можно больший объем продукта по выгодной для продавца цене.
Стратегической целью продавца в этом случае является получение определенной доли рынка – чем большей, тем лучше.
С ростом объемов продаж происходит снижение затрат и соразмерный рост прибыли.
Для реализации этой стратегической цели в условиях «рынка продавца» существует несколько путей:
- Вложение средств в развитие новых видов продукции, расширение продуктовых линеек, использование инновационных технологий для сокращения затрат.
- Расширение рынков сбыта (географически, демографически и т.п.)
Рынок покупателя
На рынке покупателя, как следует из названия, вся власть в руках у покупателя.
И если на рынке продавца основной ценностью был продукт, а покупатели были всего лишь вольны выбирать, приобрести его или нет, то на рынке покупателя основной ценностью становится сам покупатель. Именно за его внимание и деньги борются производители товаров.
Для эффективной работы на рынке покупателя продавец должен четко определиться с тем, для какой аудитории предназначена его продукция, и… как это ни страшно, сказать «нет» всем остальным категориям покупателей. Важно не пытаться угодить всем, потому что, идя по этому пути, продавец рискует не угодить никому и остаться за бортом.
На рынке покупателя вы получаете прибыль не за счет растущих объемов продаж и снижения издержек, а за счет создаваемой вами ценности и, как следствие, продажи товара по премиальным ценам.
Как это происходит?
Покупатели готовы платить за тот товар, который максимально соответствует их потребностям. И готовы платить больше, если вы предложите то, что необходимо именно им.
Более того, если вы окажетесь в состоянии поддерживать тот же уровень товарных характеристик/услуг на протяжении достаточно длительного времени, вы завоюете лояльность покупателей, которые буду возвращаться к вам снова и снова.
Именно лояльность, если вы преуспеете в ее завоевании, способна с течением времени принести вам значительную прибыль.
Целью такого подхода является долгосрочная перспектива. Бесспорно, завоевать новых покупателей и предложить им некий «премиальный» товар сложнее и дороже, однако же с течением времени этот подход окупится за счет лояльных вам потребителей.
Той же цели служат так называемые «перекрестные продажи», при которых покупателю предлагается не только какая-то определенная вещь, но и ряд сопутствующих товаров и услуг.
С самым очевидный примером перекрестных продаж хотя бы раз сталкивался каждый из нас при покупке нового смартфона или иного гаджета.
При покупке новой техники вам наверняка предложат приобрести чехол, защитную пленку, услуги страхования и т.п.
Другой пример: при покупке джинсов кассир предложит вам ремень и носки по специальной цене.
Это говорит о понимании потребностей покупателя и также приносит дополнительную прибыль.
Изменения, связанные с глобализацией
На протяжении последних десятилетий маркетинг перестал быть формой взаимодействия только лишь продавца и покупателя.
В нашем постоянно меняющемся мире все больше и больше места занимает интернет общение и новые технологии. Теперь ваши покупатели легко могут делиться своим опытом и впечатлениями о вашем товаре с друзьями по всему миру.
Поэтому теперь, реализуя свои товары на рынке покупателя, вы создаете не только ценность, но и опыт. Будет ли он положительным или негативным, зависит от многих факторов.
Впечатление покупателя о вашем товаре или услуги начинается за некоторое время до непосредственного совершения покупки и длится некоторое время после нее.
Чтобы выжить и преуспеть на рынке покупателя, продавец должен уделить внимание не только тому, как продать товар, отвечающий требованиям покупателя, по выгодной цене, но и тому, чтобы обеспечить покупателю положительный опыт взаимодействия с конкретным продавцом.
Возьмем, к примеру, магазин парфюмерии.
Опыт покупателя в данном случае составляют мельчайшие элементы:
- интерьер магазина,
- запахи и их интенсивность,
- подбор музыки для торгового зала и ее громкость,
- температура воздуха,
- наличие удобных корзинок для покупок,
- возможность протестировать продукцию,
- ненавязчивое внимание консультантов, их способность дать дельный совет,
- омпетентность кассиров и других работников,
- количество касс и длина очередей в них,
- приятные дополнительные подарки и возможности (акции, лотереи, дисконтные программы),
- красивая упаковка покупок
Другой пример. В вашем ресторане может быть французский повар и отменное качество продуктов, однако же до отказа забитая парковка и очередь в туалет способны изрядно подпортить общее впечатление клиента от взаимодействия с вашей компанией.
Хорошим способом влияния на формирование покупательского опята является наличие страницы вашей компании в нескольких социальных сетях (преимущественно в те, на которых останавливают свой выбор представители вашей целевой аудитории).
Как завоевать лояльность потребителей?
Из-за царящей в мире экономической нестабильности люди постепенно утрачивают веру в маркетинг и торговые отношения. Многие рекламные и маркетинговые ходы, которые прежде не вызывали отрицания, порождают теперь целый поток отрицательных эмоций и воспринимаются публикой как попытка обмануть и ввести в заблуждение относительно характеристик и пользы того или иного продукта.
В этих условиях продавец как никогда должен быть гибким, лояльным, способным пойти навстречу покупателю, как в ценовом отношении, так и в отношении всего покупательского опыта. Именно такой подход поможет завоевать лояльность потребителей.
Существует несколько способов для достижения этой цели.
1. Ориентация на продукт
Вы убеждаете покупателя, что ему нужен именно ваш продукт.
Для того чтобы заинтересовать покупателя, вы либо улучшаете характеристики товара/услуги, либо снижаете его стоимость.
Такой подход в большей степени свойственен рынку продавца.
2. Ориентация на рынок
Вы предлагаете покупателю то, что он ищет.
При этом подходе вам придется сначала исследовать запросы вашей целевой аудитории, а затем расширить продуктовую линейку на основании полученных данных о покупательских предпочтениях.
3. Ориентация на покупательский опыт
Вы управляете впечатлениями и опытом покупателя на протяжении всего цикла его взаимодействия с вашей компанией.
4. Ориентация на доверие
Вы выстраиваете с покупателем отношения доверия, постоянства и, в конечном итоге, лояльности.
