Стратегия набирает популярность на рынке электронной коммерции. Внимание маркетологов, реализующих стратегию удержания, приковано к состоявшимся клиентам, которых специалисты с помощью различных инструментов стремятся вернуть на сайт. Известно, что потенциал продаж в этом случае достигает 60-70%, в то время как с новым покупателем вероятность заключения сделки всего 5-20%. Гораздо проще стимулировать на приобретение лояльного клиента, чем незнакомого с продукцией компании человека. Почему бы этим не воспользоваться?
Особенности стратегии
Маркетинг удержания — технология не новая. Традиционно ее применяют в сегментах с высокими расходами на привлечение клиентов. Это банковская сфера, гостиничный бизнес, туризм. Немного найдется предпринимателей, которые хотят навсегда потерять клиента, приобретенного дорогой ценой. Сегодняшний всплеск интереса к стратегии связан с развитием Интернета, увеличением конкуренции и падением покупательского спроса.
Внедряющие технологию компании, получают хорошую возможность наладить постоянный контакт с покупателями. Применение маркетинга удержания приводит к увеличению CLV (денежная ценность клиента) и повышению себестоимости продукта.
Чего ожидать от внедрения метода?
Как правило, маркетолог сталкивается со сложностью прогнозирования показателя CLV, непониманием как он повлияет на рентабельность, недостатком знаний о финансовых возможностях клиента. Тем не менее, опыт американцев дает надежды на успех. Еще двадцать лет появилась публикация консалтинговой компании Bain & Company (Harvard Business Review, статья «Нулевое дезертирство», сентябрь — октябрь 1990 г.). В ней специалисты агентства совместно с Гарвардской школой бизнеса анализировали затраты и прибыль от внедрения стратегии. Результаты показали, что технология, внедренная в промышленную отрасль, представляется невыгодной на ранней стадии коммуникации с клиентами. По прошествии нескольких лет, когда стоимость обслуживания постоянных клиентов падает, а объем их покупок возрастает, дает большую прибыль. Результат внедрения стратегии: расход на удержание клиентов от 5% и доход больше на 25-95%.
Почему я слышу об этом только сейчас?
Традиционные способы привлечения трафика на сайт менее эффективны, чем в прошлом. Они становятся более затратными. Стратегия удержания позволяет использовать множество инструментов с минимальными расходами:
- Рассылка по email с предложением бонусов, льготной доставки, новостных и обучающих блоков, поздравлениями, купонами за привлеченного покупателя.
- Онлайн-сервис с личным кабинетом клиента позволяет быстро оформлять покупки, пользоваться накопительными скидками и дисконтными картами.
- Электронная почта дает возможность организовать высокоскоростную обратную связь и содержит дополнительный потенциал для проведения опросов, других маркетинговых исследований.
- Социальные медиа — комфортный канал для коммуникации с клиентами в непринужденной обстановке.
Эффективность маркетинга удержания
Успех зависит от того, чем компания торгует. Холодильники не приобретают также часто, как кофе или чай. Вкладывая время и средства в маркетинг удержания невозможно получить в разных отраслях одинаковый результат. Известно, что стратегия применяется в таких сферах коммерческой деятельности, как финансовые услуги, образование, авиаперевозки. Окажется полезной технология компаниям, в которых небольшой персонал и небольшой бюджет на рекламу.
В период жесткой конкуренции, когда бизнес борется за потребителей и объемы продаж, внедрение стратегии удержания имеет большое значение. Эксперты утверждают, что метод окупается сполна. Но эффективным маркетинг удержания бывает в том случае, если потребителям предлагается что-то по-настоящему ценное.
