Как правило владельцы бизнеса заинтересованы в развитии более очевидных направлений в их маркетинговых стратегиях, а именно на продажах, регистрациях, скачиваниях, всём том, что сейчас может предложить направление лидогенерации.
Таким образом, с одной стороны находится «креатив» с зачастую неочевидными результатами, с другой — лидогенерация, в форме которой сегодня существуют все те же классические методы привлечения и арбитража трафика, но с «оплатой за результат».
Этот углубляющийся диссонанс и всё большее отдаление данных направлений друг от друга вызвал формирование необходимости нового понимания подхода к маркетингу, призванного снова объединить два этих берега. Фактически, данное понимание было оформлено в статье Шона Эллиса «Find a Growth Hacker for Your Startup» в средине 2010 года, о чем мы уже писали. Автор ввел термин «хакер роста», выделив новый тип специалиста, основной задачей которого является строго и исключительно быстрый рост проекта.
Мир состоит из сложившихся систем
Мир состоит из сложившихся систем. То, что не оформлено в стабильную систему, отмирает. Системы же имеют свои отлаженные механизмы, которые укрепляют их и дают им возможность последующего развития. К примеру, размещение баннеров на сайтах с целью рекламы — это сложившаяся система работы в медиа, контекстная реклама — система заработка поисковых компаний и так далее. Системы окружают нас повсюду.
Если компания хочет становления и развития, она должна двигаться в рамках уже существующих систем, следуя заданным этими системами правилам и формируя свою систему, которую предлагает рынку. Чаще всего в плане маркетинга такое становление заключается в затратах на тот или иной вид продвижения.
С одной стороны системы имеют выработанные ними метрики (в виде прогнозируемых СTR и так далее), с другой, уровень развития нового проекта прямо пропорционален его затратам, вложениям в ту или иную систему продвижения, чем и занимаются медиа-байеры, медиа-планнеры, SMM, SEO и прочие специалисты (читайте также «О чем молчат паблики ВКонтакте»).
Данные обстоятельства и всё возрастающий уровень конкуренции практически не оставляет серьезных шансов «стартапам» без инвестиционных средств, и чётко расставляет компании, которые претендуют на ту или иную долю рынка в соответствие с их финансовыми возможностями.
Широкая интерпретация нового подхода
Единственным выходом из сложившейся ситуации может быть «хакинг роста». Он же может быть обеспечен соответственно только с помощью «хаков» слабых мест, обхода той или иной системы.
Коренное отличие от «креатива» заключается в том, что «хакинг роста» может быть направлен на что угодно и на любые масштабы, плюс чёткая практическая применимость и ориентация на прогнозируемый результат.
Уже ставшие классическими примеры больших «хаков» систем могут быть: freemium-модель дистрибуции игр и приложений, возможность «embed»-вставки видео из Youtube, которая распространила его по всему миру, «импорт друзей» из почты или соцсетей при создании новых социальных сервисов и так далее.
Небольшими и средними хаками может быть что угодно.
К примеру в известный фендом «Игра престолов» один из подписчиков предложил новость — тест из 10 вопросов на определение того, какому из персонажей сериала вы наиболее соответствуете. За пару дней ссылка набрала почти 900 комментариев. Хороший, трендовый небольшой хак для издания для получения нескольких тысяч дополнительных переходов, и десятков тысяч просмотров, учитывая, что при каждом ответе старица сайта полностью перегружалась.
К слову сказать после этого то же издание опубликовало подборку твитов от фанатов «Игры преслотов». И эта статья тоже была анонсирована в группе тем же подписчиком, что набрало около 100 комментариев и около 500 лайков за пол дня только в этой группе. Неплохо, как для одной статьи.
Как вам еще один сегодняшний пример: в другой группе, Geeks Empire появилась такая публикация:
Подписчики хорошо восприняли публикацию, что важно для администраторов сообщества, а автор данного изображения (как указано на нем же — James Hance). Если перейти на его сайт — jameshance.com, то можно увидеть, что он специализируется на рисунках / иллюстрациях по мотивам известных фильмов, сериалов, игр. Самое интересное то, что они доступны на eBay. В среднем цена колеблется в рамках $150-600 за одно изображение. Сейчас Джеймс работает над портретом Тириона Ланнистер из того же сериала «Игра престолов»:
Более серьезным хаком, о котором писали многие интернет-издания, стало, скажем, создание алгоритма, предсказывающего популярность фото в Instagram по десяткам различных параметров. Его автора — кандидат наук Массачусетского технологического института (MIT) Адития Кхосла. Трендовая тема, что-то новенькое, и, как результат — популярность. Сейчас страница автора — popularity.csail.mit.edu при попытке загрузить изображение для определения популярности часто виснет из-за большого количества запросов.
Небольшие тесты, сравнения, голосования, простые сервисы и трендовые темы всегда дают хорошие толчки, особенно при соединении нескольких инструментов в их использовании и продвижении.
Поэтому, несколько десятков небольших, но точных акцентов для контентных проектов в купе с продуманной монетизационной частью дают сильное преимущество одному проекту перед другим при прочих равных условиях. Здесь все построено на модели и мышлении категориями «хаков».
Злоупотребления
При использовании «хаков» важен также их всесторонний анализ. Почему всесторонний анализ важен? К примеру, этой зимой один из кейсов «взрывного роста» в украинском соцмедиа продемонстрировала страница, на которой разыгрывалась квартира в Киеве, о чем написали ряд изданий. После анализа и расследования случая, оказалось, что это фейк. Данный метод не подходит для применения из-за его некорректности и требует от специалиста оценки этого перед предложением таких вариантов. Ведь потенциально последствия могут быть непредсказуемыми, и чаще всего негативными. Читайте также: Пользовательские соглашения, как метод рейдерских атак на сайты.
В то же время, опять таки, намного более корректным и сильным хаком роста для одной из венгерских digital-студий было снятие пародии на ролик Ван Дамма для Вольво с рождественскими и новогодними поздравлениями от Чака Норриса (8,5 миллионов просмотров за 2 дня).
Для такого уровня качества и подхода в целом (включая даты релиза), это вполне прогнозируемый результат. Наиболее близкими к недавним событиям в Украине являлись к примеру выделение значительно большего внимания и ориентации на тематике #Евромайдана даже далеко не профильными интернет-изданиями, так как именно данные темы являются основными в стране (некоторые примеры в отдельной статье об эволюции медиа в Украине).
Как видим, точечное выделение важных для проекта элементов (в основном включая вопросы прикладных механизмов внешнего роста) и концентрация внимания на них и является тем, что отличает новый подход от более размытого термина «креативность». Growth Hacking — это использование лифта вместо ступенек там, где это возможно.
