Например, под брендом Dove изначально выпускалось щадящее мыло, способное увлажнять кожу. Компания Unilever вывела этот бренд на рынки 75 стран мира, где он достиг объема продаж в 800 миллионов долларов.
У Dove были отличные позиции и в США. Несмотря на то, что общие продажи в этой товарной категории в Америке не менялись из года в год, с 1997 по 2000 год продажи мыла Dove увеличились на 34%. Впоследствии компания решила использовать имидж этого продукта, чтобы вывести на рынок женский дезодорант под той же маркой.
В целом же, в новой стратегии Unilever явно прослеживаются несколько общих направлений:
- Эксплуатация устоявшихся брендов в рамках уже существующих товарных категорий, но на новых географических рынках (например, соусы Beгtolli, замороженные продукты Knorr, шампуни Dove, с которыми не так давно имели возможность познакомиться российские потребители).
- Выход за пределы устоявшихся категорий для продуктов, готовых к адаптации; так, например, чай Lipton был выведен на перспективный рынок прохладительных напитков (его объем оценивается в 350 миллиардов евро), а бренд Sunsilk дал имя новым средствам для окраски волос.
- Расширение сбыта за счет выхода на рынки развивающихся стран, которые сейчас обеспечивают треть оборота компании. В течение 90-х продажи на этих рынках росли на 9% в год.
До завершения текущей пятилетки Unilever осталось несколько месяцев. Топ-менеджеры компании рассчитывают на то, что к концу текущего года лидирующие бренды будут представлять 95% бизнеса компании (по сравнению с 75% в 2009 году).
Ревизия торгового портфеля имеет большое системное значение для Unilever, ведь ее следствием является пересмотр внутренних информационных систем, перестройка служб доставки, а также реорганизация или отказ от бизнесов, которые не отвечают ее стандартам эффективности.
Новая практика крупнейших бренд-мейкеров мира сопровождается появлением любопытных теоретических работ, посвященных сокращению торгового портфеля. Так, в 2000 году свет увидела книга Питера Сили и Стивена Кристола «Маркетинг простоты. Конец сложному брендингу, хаосу и неопределенности».
Авторы книги уверены: вместо того, чтобы усложнять выбор потребителей огромным количеством новых продуктов и их вариаций, производителям следует упростить жизнь себе и людям, сконцентрировавшись на продвижении небольшого количества продуктов с четким позиционированием.
В своей книге Сили и Кристол также призывают компании использовать в отношении своего торгового портфеля правило «4R»: replace (заменять, вытеснять), repackage (менять упаковку), reposition (репо-зиционировать) и replenish (снова наполнять).
Авторы сетуют, что если три последних действия являются общераспространенными, то необходимость замены товаров-аутсайдеров топ-менеджерам компаний осознать сложнее всего. Бизнесмены привыкли к тому, что выводить новые товары правильно и перспективно. Однако настало время, когда продуктам просто не хватает мест на полках супермаркетов.
Если вас интересует анализ импорта и экспорта России, вам понадобится и таможенная БД. Заказать ее можно у Аналитической Группы Ved-Stat.Ru. Это ваш лучший помощник в бизнес-разведке.
