- Чем юнит-экономика на маркетплейсе отличается от обычного бизнеса
- Полная формула юнит-экономики для маркетплейса
- 1. Себестоимость
- 2. Комиссия площадки
- 3. Логистика «туда»
- 4. Логистика «обратно» — самая недооценённая статья
- 5. Хранение
- 6. Рекламные расходы
- 7. Брак и потери
- 8. Налог
- Три расчёта по реальным категориям
- Расчёт 1. Косметика (патчи для глаз), Wildberries, FBO
- Расчёт 2. Одежда (женское платье), Wildberries, FBS
- Расчёт 3. Электроника (USB-кабель), Ozon, FBO
- Три сценария: считайте всегда все три
- Ориентиры по маржинальности
- 5 ловушек в расчётах, которые прячут убыток
- Шаблон для расчёта: скопируйте в таблицу
- Чек-лист расчёта
- FAQ
Это не исключение. Маркетплейс устроен так, что убыток легко спутать с прибылью: деньги приходят на счёт, заказы растут, всё выглядит как работающий бизнес. До момента, когда считаешь реально.
Если вы ещё не знакомы с базовыми понятиями юнит-экономики — CAC, LTV, LTV/CAC — начните с нашего полного гайда по юнит-экономике. Там разобраны основы с четырьмя примерами расчётов, в том числе для Wildberries.
В этой статье — специфика маркетплейсов: восемь статей расходов, которые нужно учитывать именно здесь, готовые расчёты по трём категориям и ловушки, которые прячут убыток за растущей выручкой.
Чем юнит-экономика на маркетплейсе отличается от обычного бизнеса
В классической юнит-экономике формула выглядит просто: прибыль с юнита = выручка минус себестоимость минус CAC. Для маркетплейса она сложнее — между выручкой и прибылью стоят минимум восемь статей расходов, каждая из которых способна самостоятельно уничтожить маржу.
Три ключевых отличия маркетплейса от других каналов продаж:
Возвраты — обязательная статья расходов, а не исключение. В розничном магазине возврат — редкость. На маркетплейсе в категории одежды возвращают каждый второй заказ. И каждый возврат стоит столько же, сколько прямая доставка. Не учесть это — значит жить в параллельной реальности.
Хранение берёт деньги каждый день. При схеме FBO вы платите за каждые сутки, пока товар лежит на складе. Товар продаётся медленно — расходы на хранение накапливаются и поедают маржу. В высокий сезон (ноябрь–декабрь) тарифы на хранение на WB вырастают в 3–5 раз.
Реклама не опциональна. Без продвижения новая карточка оказывается на 50-й странице поиска. Рекламный бюджет — обязательная статья с первого дня, а не «потом когда раскрутимся».
Полная формула юнит-экономики для маркетплейса
Прибыль с юнита = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия площадки − Логистика «туда» − Логистика «обратно» − Хранение − Реклама − Брак и потери − Налог
Разберём каждую статью отдельно — именно здесь прячутся деньги, которых вы «не видите».
1. Себестоимость
Закупочная цена + доставка от поставщика + упаковка + маркировка + штрихкоды.
Типичная ошибка: считают только закупку. При работе с Китаем логистика карго добавляет 30–50% к закупочной цене. Товар за 200 рублей с доставкой 0,3 кг по 80 рублей/кг и упаковкой 15 рублей реально стоит 239 рублей — а не 200.
2. Комиссия площадки
Считается с цены продажи, не с вашей прибыли. Ставки по основным категориям:
| Категория | Wildberries | Ozon | Яндекс Маркет |
|---|---|---|---|
| Одежда и обувь | 20–23% | 18–22% | 8–10% |
| Электроника | 5–7% | 5–8% | 2–4% |
| Товары для дома | 10–15% | 8–14% | 5–7% |
| Косметика | 12–17% | 10–15% | 5–8% |
| Детские товары | 10–15% | 8–12% | 5–7% |
3. Логистика «туда»
FBO: площадка доставляет со своего склада — от 33–80 рублей за единицу в зависимости от веса и габаритов. FBS: вы везёте заказ в пункт приёма — стоимость аналогична.
Ловушка с объёмным весом: маркетплейс тарифицирует по большему из двух значений — фактическому весу или объёмному. Подушка весом 0,5 кг с габаритами 50×50×20 см тарифицируется как 2,5 кг. Проверяйте на калькуляторах WB и Ozon до закупки партии.
4. Логистика «обратно» — самая недооценённая статья
Каждый возврат стоит столько же, сколько прямая доставка. Не учитывать возвраты — значит занижать реальные расходы в зависимости от категории в 1,2–2 раза.
Средние показатели выкупа по категориям:
| Категория | Процент выкупа |
|---|---|
| Электроника, гаджеты | 85–95% |
| Товары для дома | 75–85% |
| Косметика, бьюти | 70–80% |
| Детские товары | 70–80% |
| Одежда | 40–60% |
| Обувь | 35–55% |
Как считать в формуле: стоимость обратной логистики × (1 − процент выкупа). При выкупе 50% и обратной логистике 60 рублей — на каждую проданную единицу закладывайте 30 рублей.
5. Хранение
FBO: платите за каждые сутки хранения на складе. Стоимость зависит от объёма товара.
Правило оборачиваемости: товар должен продаваться за 30–60 дней. Запасы на 90+ дней — вы переплачиваете за хранение. При плохой оборачиваемости в ноябре-декабре хранение может съесть всю маржу раньше, чем придёт продажный сезон.
FBS: хранение у вас — этот расход минимален, но появляются расходы на упаковку и труд при сборке заказов. Закладывайте минимум 10–15 рублей на единицу.
6. Рекламные расходы
Ключевая метрика: ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу / выручка × 100%.
Ориентиры: 8–12% — нормально для маржинального товара, 12–18% — допустимо на старте или в высококонкурентной нише, выше 20% — либо высокие ставки, либо карточка плохо конвертирует.
Как считать в формуле: рекламные расходы за период / количество проданных единиц. Либо закладывайте ДРР как процент от цены продажи с первого дня — не «когда запущу рекламу».
7. Брак и потери
Часть товара теряется, приходит повреждённой или не возвращается после возврата в товарном виде. Маркетплейс частично компенсирует потери — но не всегда и не полностью.
Средние уровни потерь: 1–2% для крепкой непищевой продукции, 3–5% для хрупких товаров (стекло, керамика), 5–8% для товаров с высокой примеркой (одежда, обувь). Закладывайте минимум 2% от себестоимости как резерв.
8. Налог
ИП на УСН «Доходы»: 6% со всей выручки — включая суммы, которые маркетплейс перечисляет вам (до вычета комиссий). Это распространённое заблуждение: налог платится не с «того, что пришло на счёт после вычета всего», а с полной суммы продаж.
ИП на УСН «Доходы минус расходы»: 15% от разницы, но все расходы нужно документально подтверждать. При работе с маркетплейсами это реально — комиссии, логистика, хранение всё есть в отчётах площадок.
Три расчёта по реальным категориям
Расчёт 1. Косметика (патчи для глаз), Wildberries, FBO
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 590 ₽ |
| Себестоимость (закупка + карго + упаковка) | −140 ₽ |
| Комиссия WB 17% | −100 ₽ |
| Логистика туда | −55 ₽ |
| Логистика обратно (выкуп 75%, обратная = 55 ₽ × 25%) | −14 ₽ |
| Хранение (оборачиваемость 30 дней) | −12 ₽ |
| Реклама (ДРР 12%) | −71 ₽ |
| Брак и потери 2% | −12 ₽ |
| Налог УСН 6% | −35 ₽ |
| Прибыль с юнита | 151 ₽ (26%) |
Маржинальность 26% — рабочая. Но: если ДРР вырастет до 18% (конкурент поднял ставки) и выкуп упадёт до 65% — прибыль схлопывается до 80–90 рублей (14%). При участии в акции WB с обязательной скидкой 15% — ещё минус. Всегда считайте пессимистичный сценарий.
Расчёт 2. Одежда (женское платье), Wildberries, FBS
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 2 800 ₽ |
| Себестоимость | −700 ₽ |
| Комиссия WB 22% | −616 ₽ |
| Логистика туда | −90 ₽ |
| Логистика обратно (выкуп 48%, обратная = 90 ₽ × 52%) | −47 ₽ |
| Хранение (FBS — минимальное) | −15 ₽ |
| Реклама ДРР 15% | −420 ₽ |
| Брак и потери 6% | −168 ₽ |
| Налог УСН 6% | −168 ₽ |
| Прибыль с юнита | 576 ₽ (21%) |
Выглядит нормально — до акции. WB регулярно проводит акции и задвигает неучастников в выдаче. При обязательной скидке 25% цена падает до 2 100 рублей. Пересчитайте: прибыль схлопывается до 200–250 рублей (10%). Для одежды нужна закупочная цена не выше 20–22% от цены продажи — иначе акции убивают маржу.
Расчёт 3. Электроника (USB-кабель), Ozon, FBO
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 450 ₽ |
| Себестоимость | −85 ₽ |
| Комиссия Ozon 8% | −36 ₽ |
| Логистика туда | −38 ₽ |
| Логистика обратно (выкуп 88%, обратная = 38 ₽ × 12%) | −5 ₽ |
| Хранение | −8 ₽ |
| Реклама ДРР 10% | −45 ₽ |
| Брак 1% | −5 ₽ |
| Налог УСН 6% | −27 ₽ |
| Прибыль с юнита | 201 ₽ (45%) |
Электроника и аксессуары — одна из редких категорий с высоким выкупом и низкой комиссией. Маржинальность 45% даёт запас на рост ставок, акции и конкурентный демпинг. При таком показателе можно агрессивно масштабироваться — подробнее о том, когда масштабироваться, а когда нет, читайте в нашем гайде по юнит-экономике.
Три сценария: считайте всегда все три
Маркетплейс непредсказуем: комиссии растут, алгоритмы меняются, конкуренты демпингуют. Считать экономику только в оптимистичном сценарии — самообман.
| Параметр | Оптимистичный | Базовый | Пессимистичный |
|---|---|---|---|
| Цена продажи | плановая | −10% (акция) | −20% (давление конкурентов) |
| Процент выкупа | +5% от среднего | средний по категории | −10% от среднего |
| ДРР | 8% | 12% | 18% |
| Оборачиваемость | 20 дней | 35 дней | 60 дней |
Если пессимистичный сценарий даёт убыток — товар нежизнеспособен при текущих параметрах. Либо снижайте себестоимость, либо меняйте площадку, либо ищите другой товар.
Ориентиры по маржинальности
| Маржинальность с юнита | Оценка | Что делать |
|---|---|---|
| Выше 35% | Отлично | Масштабируйтесь — есть запас на всё |
| 25–35% | Хорошо | Рабочая модель, следите за расходами |
| 15–25% | Средне | Уязвимо к акциям и изменению тарифов |
| Ниже 15% | Опасно | Любое изменение условий = убыток |
| Ниже 0% | Стоп | Каждая продажа увеличивает дыру |
5 ловушек в расчётах, которые прячут убыток
Ловушка 1: Реальный процент выкупа хуже среднего по категории. Взяли среднее — 70% для косметики. Но ваш товар возвращают чаще из-за плохих фото или несоответствия описанию. Проверяйте фактический процент выкупа в кабинете и пересчитывайте каждые 2 недели.
Ловушка 2: Не учитываете рекламу «потому что ещё не запустил». Экономика без рекламы — это не ваша реальная экономика. Закладывайте ДРР с первого дня — иначе расчёт покажет прибыль, которой не будет после запуска кампаний.
Ловушка 3: Не считаете экономику при акционной цене. Маркетплейсы давят на участие в акциях — без этого карточку задвигают. Перед каждой акцией пересчитывайте формулу с акционной ценой. Если получается убыток — не участвуйте и смотрите, насколько падают позиции без акции.
Ловушка 4: Налог считаете с прибыли, а не с выручки. УСН «Доходы» — 6% со всей суммы продаж. Не с того, что осталось после комиссий и логистики. Эта ошибка занижает налог в расчётах на 30–40%.
Ловушка 5: Забываете про сезонное хранение. Ноябрь–декабрь — тарифы на хранение WB вырастают в 3–5 раз. Если закупили товар под новогодний сезон и он плохо идёт — хранение может превысить стоимость самого товара.
Шаблон для расчёта: скопируйте в таблицу
Цена продажи [₽]
Себестоимость (закупка + доставка + упак) [−₽]
Комиссия площадки (%) [−₽]
Логистика туда [−₽]
Логистика обратно (× (1 − выкуп)) [−₽]
Хранение (на единицу) [−₽]
Реклама (ДРР × цена продажи) [−₽]
Брак и потери (%) [−₽]
Налог (% от цены продажи) [−₽]
─────────────────────────────────────────
Прибыль с юнита [₽]
Маржинальность [%]
Для каждой SKU — отдельный лист. При 5+ артикулах рассмотрите сервисы аналитики с встроенными калькуляторами: MPStats, Moneyplace, SellerFox — от 3 000 до 8 000 рублей в месяц, окупаются при обороте от 300 000 рублей.
Чек-лист расчёта
- Себестоимость включает: закупку, доставку от поставщика, упаковку, маркировку
- Комиссия взята по актуальным тарифам для вашей категории
- Логистика обратно посчитана с реальным % выкупа (не среднекатегорийным)
- Хранение заложено по тарифам площадки с учётом оборачиваемости
- Реклама включена с первого дня, ДРР не выше 15–20%
- Резерв на брак: минимум 2% от себестоимости
- Налог считается с выручки, а не с прибыли
- Посчитаны три сценария: оптимистичный, базовый, пессимистичный
- Проверена экономика при акционной цене (−15–25%)
- Пересчёт запланирован каждые 2 недели в первые 3 месяца
FAQ
С какой маржинальности начинать на маркетплейсе? Минимально комфортный порог — 25% с юнита в базовом сценарии. Это даёт запас при росте ставок рекламы, обязательном участии в акциях и неожиданном росте возвратов. При маржинальности ниже 20% любое изменение условий площадки создаёт угрозу.
Как учитывать возвраты, если товар только запускаю? Берите средние значения по категории из открытых источников или сервисов аналитики. После первых 50–100 продаж — у вас будет фактический % выкупа в личном кабинете. Пересчитывайте сразу.
FBO или FBS с точки зрения юнит-экономики — что выгоднее? Зависит от товара. FBO выгодна при оборачиваемости до 30–40 дней: быстрая доставка улучшает позиции в поиске, хранение окупается скоростью продаж. FBS выгодна при медленных продажах или дорогих товарах — не платите за хранение, но нужен ресурс на сборку.
Нужно ли считать юнит-экономику отдельно для каждого SKU? Да, обязательно. Два похожих товара могут иметь разную маржинальность из-за габаритов, категории, % выкупа. Один артикул тянет прибыль, другой — скрыто работает в минус. Общая средняя скрывает это.
Как часто пересчитывать? Каждые 2 недели в первые 3 месяца. Потом — раз в месяц и при каждом изменении тарифов площадки или появлении конкурента, который резко опустил цены в вашей категории.
Читайте также: Как выйти на маркетплейс: пошаговый план с реальными цифрами — от выбора товара и площадки до первых продаж и налогов.
Базовые понятия юнит-экономики — CAC, LTV, соотношение LTV/CAC — подробно разобраны в статье «Юнит-экономика: как считать и не сливать деньги в бизнес-чёрную дыру».
