🌊 Почему стратегия голубого океана — это дорогая сказка для бизнес-тренеров

Что такое «голубой океан» и почему идея кажется гениальной

Для тех, кто не читал: авторы книги Ким Чан и Рене Моборн в 2004 году предложили деление рынков на «красные» и «голубые» океаны.

Красный океан — это конкурентный рынок, где игроки грызутся за долю, режут цены и кусают друг друга до крови. Отсюда, мол, и красный цвет.

Голубой океан — это незанятое рыночное пространство, где вы создаёте спрос с нуля, конкурентов нет, и вы плывёте в одиночестве, загребая деньги.

Совет авторов: не воюйте с конкурентами, а уйдите от конкуренции вообще. Создайте настолько новый продукт, что сравнивать вас будет не с чем.

Звучит прекрасно. На вебинаре под вдохновляющую музыку зал аплодирует. Потом все расходятся и пытаются придумать свой голубой океан. И вот тут начинаются проблемы.

Проблема первая: примеры из книги — это исключения, которые выдают за правило

Главный пример голубого океана в книге — Cirque du Soleil. Цирк, который отказался от животных, добавил театральность и переосмыслил жанр. Гениально? Гениально. Повторимо? Нет.

Авторы также приводят Nintendo Wii, Southwest Airlines, Curves (сеть фитнес-клубов для женщин), Yellow Tail (австралийское вино). И знаете что? Все эти примеры — либо компании с огромными ресурсами, либо люди, которым просто повезло попасть в нужное место в нужное время, либо случаи, когда их «голубой океан» давно стал красным.

Southwest Airlines создала модель лоубюджетных авиаперевозок. Сегодня лоукостеров — десятки. Где голубой океан? Стал ярко-красным через несколько лет.

Yellow Tail зашёл на американский рынок с простым, доступным австралийским вином. Сейчас таких вин — тысячи. Голубой океан испарился, как только другие почувствовали запах денег.

Авторы показывают моментальный снимок. Компания только что вышла, конкурентов нет — о, голубой океан! Но они не показывают, что происходит через пять лет, когда все остальные приходят на этот же рынок.

Проблема вторая: большинство «голубых океанов» — это просто ненужные вещи

Вот что происходит, когда обычный предприниматель пытается найти незанятую нишу. Он смотрит на рынок и думает: «Хм, никто не делает детские коляски с встроенным кофемашиной. Это мой голубой океан!»

Никто не делает — потому что никому не нужно.

Незанятое пространство бывает двух видов. Первый: никто не занял, потому что не додумался, — и тут действительно есть возможность. Второй: никто не занял, потому что там нет денег, — и это ловушка.

Отличить одно от другого сложно. Именно поэтому кладбище «голубых океанов» забито стартапами, которые создавали «совершенно новые рынки» — и обнаруживали, что эти рынки состоят из них одних.

Google Glass. Абсолютно новый рынок умных очков для широкой аудитории. Голубой океан. Провал на два миллиарда долларов. Почему? Потому что люди не хотели ходить в очках с камерой и выглядеть странно. Рынок был голубым не потому что конкуренция устранена, а потому что спроса не существовало.

Amazon Fire Phone. Ещё один голубой океан. Уникальный телефон с трёхмерным интерфейсом. Никто такого не делал. Никто такое и не купил. Списали 170 миллионов долларов.

Сегвей. Его создатель Дин Камен говорил, что это изменит способ передвижения людей. Голубой океан транспорта. Двадцать лет спустя на сегвее ездят охранники торговых центров и туристы на экскурсиях.

Проблема третья: создать спрос с нуля — это в десятки раз дороже, чем войти на существующий рынок

Авторы голубого океана как будто не задумывались о маркетинге.

Когда вы выходите на существующий рынок, клиенты уже знают, что им нужен похожий продукт. Они гуглят «купить кофемашину» — и находят вас. Они уже в процессе выбора. Ваша задача — просто оказаться лучше или дешевле, чем конкурент.

Когда вы создаёте совершенно новый рынок, вам нужно сначала объяснить людям, что у них есть проблема. Потом объяснить, что ваш продукт её решает. Потом убедить, что им это нужно прямо сейчас. Потом преодолеть их скептицизм к новому. Потом дождаться, пока рынок созреет.

Это называется «формирование рынка», и стоит оно бешеных денег. Uber потратил миллиарды, чтобы объяснить людям концепцию такси через приложение. Airbnb годами убеждал людей, что жить в чужой квартире — нормально. Spotify убивал деньги, приучая людей платить за стриминг, а не качать пиратку.

У этих компаний были венчурные деньги. У обычного предпринимателя с бюджетом в три миллиона рублей шансов сформировать новый рынок примерно ноль.

Проблема четвёртая: голубой океан быстро краснеет

Допустим, вы всё-таки нашли незанятую нишу, и она оказалась настоящей. Поздравляем. У вас есть примерно от шести месяцев до двух лет, прежде чем туда придут другие.

Хорошая идея на конкурентном рынке — это публичная информация. Как только вы начинаете зарабатывать, вас замечают. Инвесторы смотрят на рынки. Крупные игроки смотрят на стартапы. Конкуренты смотрят друг на друга.

И у больших компаний есть одно преимущество перед вами: ресурсы. Они могут скопировать вашу модель быстрее, сделать её дешевле и продвинуть мощнее. Вы открыли голубой океан — они пришли с флотом.

Именно это и произошло со всеми «историями успеха» из книги. Cirque du Soleil сегодня конкурирует с десятками цирков нового формата. Curves скопировали все подряд, и компания едва выживает. Лоукостеры — самый красный сектор авиации.

Авторы книги знают об этом. В своей следующей работе они даже написали, что нужно «постоянно обновлять голубой океан». То есть расписались: нет никакого постоянного незанятого пространства. Есть только временное окно, которое быстро закрывается.

Проблема пятая: теория не говорит, как именно найти голубой океан

Самая большая претензия к книге — практическое отсутствие инструкции.

Авторы дают инструмент под названием «Стратегическая канва» — график, на котором вы отмечаете факторы конкуренции и видите, где вы отличаетесь от рынка. Полезная штука для анализа. Но это анализ текущего положения, а не инструкция по поиску нового.

Главный совет — «убрать, сократить, увеличить, создать». Уберите то, что не нужно вашим клиентам. Сократите то, что переоценено отраслью. Увеличьте то, что недооценено. Создайте то, чего нет.

Отличный совет. Как понять, что именно убирать, сокращать, увеличивать и создавать? Методология молчит. Это как инструкция «похудей, но не голодай». Понятно и бесполезно.

На самом деле, чтобы найти незанятую нишу с реальным спросом, нужны годы работы в индустрии, нестандартное мышление и изрядная доля везения. Ни одна матрица этого не заменит.

Так что же работает вместо голубого океана?

Прежде чем фанаты книги закроют статью — стоп. Идея о том, что лучше дифференцироваться, чем воевать ценой, абсолютно правильная. Искать незанятые ниши внутри существующих рынков — тоже правильно. Проблема не в идее, а в том, как её упаковали и продают.

Что реально работает для большинства бизнесов.

Нишевание внутри большого рынка. Не создавать новый рынок, а занять конкретный сегмент существующего. Не «фитнес-клуб», а «фитнес-клуб для женщин 40+ с программой восстановления после родов». Не «юридические услуги», а «юридическое сопровождение IT-компаний при найме иностранных сотрудников». Конкуренция есть, но вы специалист — а не ещё один универсал.

Лучшее исполнение в существующей категории. Amazon не придумал онлайн-торговлю — она уже была. Он сделал её лучше всех: быстрее, удобнее, надёжнее. Если вы делаете то же самое, что конкуренты, но заметно лучше — это уже конкурентное преимущество.

Geografическая ниша. Продукт, который уже работает в Москве, но не представлен в регионах. Международная модель, которую никто не адаптировал для России. Иногда «голубой океан» — это просто другое место.

Другая бизнес-модель в той же категории. Не новый продукт, а новый способ его продавать. Подписка вместо разовой покупки. Аренда вместо продажи. Freemium вместо платного. Именно так работает большинство реальных успешных историй.

Почему книга всё равно стоит того, чтобы её прочитать

Если после всего написанного вы думаете, что советую выбросить книгу — нет.

«Стратегия голубого океана» полезна как инструмент мышления. Она заставляет задуматься: а обязательно ли делать как все? Где рынок переполнен, а где ещё есть воздух? Что ценит клиент, и платит ли он за то, что вы ему даёте?

Это правильные вопросы. Плохо другое — когда книгу воспринимают как буквальную инструкцию и идут искать «пустые рынки» вместо того, чтобы строить реальный бизнес.

Лучшие компании не ищут голубые океаны. Они строятся там, где есть спрос, и становятся лучшими в своём деле. Постепенно. Без магии.

📌 Коротко

Стратегия голубого океана — красивая метафора с реальными ограничениями. Примеры из книги — это исключения, а не правила. Незанятое рыночное пространство чаще означает отсутствие спроса, а не отсутствие конкурентов. Создание нового рынка требует ресурсов, которых нет у большинства предпринимателей. Голубые океаны краснеют быстро — как только приходит успех, приходят и конкуренты.

Что работает вместо поиска пустых рынков: нишевание внутри существующих категорий, лучшее исполнение в своей сфере, географическая или модельная дифференциация.

Читайте книгу — как источник правильных вопросов. Но не принимайте её как руководство к действию буквально.

Теги: #стратегия #голубойокеан #бизнес #маркетинг #конкуренция #разбор #менеджмент #бизнесстратегия